Das wichtigste Learning vorweg, die richtige Schreibweise: Esports auf Deutsch / esports auf Englisch (außer am Satzanfang).
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Über die vielen Chancen und das große Potential, welches im Esports-Marketing steckt, ist viel gesagt und geschrieben worden. Ich möchte in diesem Artikel etwas konkreter werden und auf meine Learnings aus der Umsetzung einer der wohl größten Esports-Kampagnen des letzten Jahres eingehen.
Ich hatte und habe das Glück, agenturseitig Teil der globalen Esport-Sponsoring-Kampagne "United in Rivalry" von BMW esports zu sein. Was steckt dahinter? Wie der Claim schon sagt, geht es um Rivalität. Genauer gesagt um die Rivalität der größten Esports-Teams der Welt. Sechs dieser (League of Legends) Teams hat BMW unter Vertrag genommen und unter dem Kampagnen-Dach die Rivalität auf aktivierende und spielerische Art und Weise angefacht. Durch den globalen Ansatz und einem riesen Berg an crossmedialen Assets, die inzwischen seit mehr als einem Jahr Woche für Woche konzipiert, produziert und ausgeliefert werden, garniert durch Events und andere Formate, bietet diese Kampagne unendliche viele Learnings. Die für mich nachhaltigsten Learning habe ich nachfolgend zusammengefasst. Wer vorab mehr über die Kampagne erfahren möchte, kann sich den folgenden Kampagnenfilm aus 2020 anschauen.
Supercut als Rückblick auf das erste Kampagnenjahr.
01 Authentisch, informiert und demütig sein ist das beste Zielgruppen-Targeting.
Ich habe während der gesamten Kampagnenzeit nicht einmal das Wort Zielgruppe gehört oder gelesen. Denn es gibt keine Zielgruppe. Es gibt Menschen, Esportler, Gamer, Fans und es gibt die globale Community, die angesprochen werden soll. Und in dem Moment, in dem ich eine Community anspreche und nicht eine Zielgruppe, habe ich die unausgesprochenen Community-Richtlinien gelesen und verstanden. Und das bedingt alles, was danach kommt. Die Ansprache, den Inhalt, die Kanäle und die Tonalität. Und eine Community lebt vom Geben und Nehmen. Wenn das verstanden ist, kann Marketing einen richtigen Mehrwert leisten und durch die Community angeheizt werden. Wir reden wohlgemerkt von einer Awareness-Kampagne.
02 Wer das Meme nicht ehrt, ist den Rest nicht wert.
Eine (Esports-)Kampagne ist immer nur so stark, wie das kleinste Asset. Das mag banal klingeln, ist für mich aber eines der größten Learnings aus dieser Kampagne. Denn ein GIF oder Meme kann ausdrucksstärker und bedeutsamer als jeder Kampagnenfilm sein. Und wenn es eine Kampagne geschafft hat, selbst Inhalt von UserGeneratedContent zu werden, ist das die Krönung. Das gilt natürlich für alle Kampagnen dieser Welt, aber in der Gaming-Szene finden viele GIF's & Memes ihren Ursprung und haben deshalb als Austauschmedium einen noch höheren Stellenwert.
03 Das beste Kampagnen-Dach ist nur dann nachhaltig, wenn im Keller kein Staub ansetzt.
Natürlich braucht es auch im Esport-Kontext ein funktionierendes und starkes Kampagnen-Dach. In dieser BMW Kampagne ist das "United in Rivarly". Der Claim, gepaart mit dem extrem mutigen Sponsoringansatz, ist dabei natürlich schon ein Erfolgsgarant. Doch sich darauf auszuruhen und feiern zu lassen, funktioniert bei einer so intakten und aktiven Community nicht. Da muss sowohl das Dach, als auch der Keller sauber gehalten werden. Der Keller, dass kann zum Beispiel eine Kommentarspalte auf Twitter sein. Dort und an vielen anderen Touchpoints (z.B. Twitch) lassen sich extrem viele Informationen aus dem UserGeneratedContent ziehen, die als Spielwiese für relevante Kreation genutzt werden kann, und genutzt werden muss. Denn nur dann ist eine solche Kampagne nachhaltig, wenn der Beweis angetreten wird, dass eine Marke oder das Unternehmen es wirklich ernst meint.
Anders als beispielsweise im klassischen Fußball-Sponsoring, wo imer noch irgendwelche Bayern-Profis, vor Greenscreen gedreht, ihren Text vom Telepromtern ablesen. Das kauft inzwischen selbst der letzte Fan nicht mehr ab.
04 Wirklich flache Hierarchien, ein diverses Team und eine stetige Inspirations-Basis sorgen für eine hohe Projektqualität, sowohl menschlich, als auch kreationsseitig.
Das Ganze mag wie ein Auszug einer Stellenanzeige klingen, ist in diesem Projektteam aber gelebte Realität und sorgt so, trotz knapper Timings und hohem Workload, für ein gutes und respektvolles Miteinander, über alle Level und Gewerke hinweg. Im Esport gibt es keine festgefahrenen Kommunikations-Muster, an denen stumpf lang gehangelt werden kann. Das sorgt dafür, dass wirklich jede/r Ideen einbringen kann, die zu einer tragenden Säule werden können. Denn wer Teil der Community ist, versteht diese besser als jedes Marketing-Urgestein. Und wenn Eitelkeiten und Ego keine Rolle mehr spielen, lassen sich auf diese Weise wirklich fruchtbare Böden anlegen und bepflanzen. Hinzu kommt Identifikation mit der Materie Esport. Auch wenn ich vorher noch kein Esport-Fan war, und in meiner Freizeit immer noch lieber Sky Sport, als Twitch schaue, bin ich angesteckt und inspiriert von den vielen positiven Nerds und deren Leidenschaft im Umgang mit dem Esport und dessen Community.
05 Die Esport-Szene und die Gaming-Community sind die treibende Kraft, wenn es um technische Innovationen und den mutigen Umgang damit geht.
Esportler, Gamer und Fans haben den Umgang mit innovativer Technik quasi mit der Muttermilch aufgesogen und sind deshalb sehr offen und begeisterungsfähig, wenn es um mutige Aktivierungen geht. Während andere Zielgruppen jede Message und jeden Call to Action mundgerecht serviert brauchen, ist die Akzeptanz für versteckte, technische, kreative und anspruchsvolle Botschaften und Kommunikation im Esport-Marketing deutlich höher und wird in vielen Fällen sogar gefeiert. Das sorgt für ein enormes Innovations-Tempo und immer neue Werbemittel und Kanäle, die als neue Spielwiese für Markenkommunikation genutzt werden können bzw. müssen. Weit weg von den klassischen Social Media oder Online Marketing Ansätzen. Das ist zum einen herausfordernd, zum anderen aber auch extrem bereichernd und lockt alle Stakeholder aus der Komfortzone.
Fazit
Egal wie groß oder klein die eigene Affinität für das Thema Esport oder Gaming ist, ein Blick auf die Community und deren Kommunikationsweisen und Kanäle lohnt sich in jedem Fall. Denn dort werden vielerorts die Marketing Grammatiken, Innovationen und Strategien der Zukunft definiert. Aus dem Esport in die ganze Welt. Das was dort funktioniert, wird auf kurz oder lang salonfähig und von anderen kopiert. Aber nicht, weil der Esport oder die Community es drauf anlegt, sondern weil sie durch ihr digitales Tun und Denken ganz automatisch zu Vorreitern werden. Deshalb kann man ihnen marketingseitig auch nichts vorgaukeln, was wiederum zu einer Ernsthaftigkeit und Authentizität in der Konzeption aller Maßnahmen und Aktivierungen führt. Hier wird auf Augenhöhe kommuniziert, nicht abgehoben oder am Ziel vorbei. Und wenn das doch einmal der Fall ist, ist die Community mit ihrem Urteilsvermögen schneller als jeder Social Media ManagerIn reagieren kann.