Distinction is King.
Es gibt vermutlich kein zweites Wort im Web-Universum, dass so inflationär genutzt und dabei so individuell definiert wird. Unter dem Deckmantel Content lässt sich viel verschleiern, vermarkten und verkaufen. Positiv formuliert könnte man auch sagen: Zusammenfassen. Ein jeder weiß inzwischen, dass das Web und die eigene Online-Identität ohne Content nicht auskommen. Und, dass es deshalb auch so wichtig ist, selbst Content zu produzieren und zu distribuieren.
Content ist Wasser. Für sich genommen geschmacklos und durchsichtig.
Egal ob Video, Foto, Text, Code oder Audio. Oder irgendetwas dazwischen. Alles ist Content. Umgekehrt kann man auch sagen: Content ist nichts. Denn Content ist eine Worthülle. Content ist Wasser. Für sich genommen geschmacklos und durchsichtig. Erst die Zutaten und die Art der Verarbeitung machen es zu Bier, Wein, Schnaps, Spezi oder Schorle.
In den "Anfangszeiten von Content" war die Getränkekarte noch vergleichsweise überschaubar, da konnte der Gast nur zwischen ein paar wenigen Getränken wählen. Aber die Zeiten haben sich geändert. Die Getränkekarte ist explodiert, die Geschmacks- und Sortenvielfalt ist nicht mehr so einfach abbildbar. Und gleichsam verhält es sich mit Content. Die Format- und Kanalvielvielfalt ist erdrückend geworden und braucht klarere Abgrenzungen und Definitionen.
Inzwischen "crafted" jeder sein eigenes Bier, brennt den eigenen Schnaps oder wird zum Limonadenabfüller. Auf Seiten der Getränkeproduzenten ist dabei sehr genau definiert und festgelegt, welche Rezeptur hinter der Bezeichnung des Getränkes steht. Da werden eher Nuancen diskutiert, ob zu viel oder zu wenig Zucker enthalten ist, um von Limonade sprechen zu dürfen.
Auf Content-Seite sieht das anders aus. Viele fügen sich, dem Unternehmen oder der Strategie irgendetwas mit "Content" hinzu. Mich erinnert der Umgang stellenweise etwas an die Versicherungs- und Immobilienbranche. Schmierige Typen erklären mir in Story-Ads, wie meine Content Strategie aussehen muss und wie ich hochwertigen Content produziere, damit das eigene Unternehmen von heute auf morgen 20K mehr Umsatz im Monat macht. Aber Content ist keine Ware und kein Produkt. Content ist der digitale Fingerabdruck von Privatpersonen, Institutionen, Marken oder Unternehmen.
Der Begriff Content als solches, ohne weitere Differenzierung, wertet jede Content-Gattung für sich ab und bringt zusammen, was nicht zusammengehört. Das Internet mit all seinen Facetten, und damit auch das Marketing, ist viel zu dreidimensional geworden, als dass es sich und seine Inhalte durch ein einzelnes, profilloses Wort abbilden ließe.
Gestern war es noch Video, heute ist es Audio und in Zukunft ist es ein deutlich immersiveres Medium.
Deshalb möchte ich aus meiner persönlichen Nische den Versuch wagen, präziser in der Content-Definition zu werden, um für mehr Transparenz, Wertigkeit und Differenzierbarkeit zu sorgen. Dabei kann und sollte sich diese Definition nicht am Format oder dem Medium orientieren, denn diese Parameter werden jeden Tag aufs Neue überholt. Gestern war es noch Video, heute ist es Audio und in Zukunft ist es ein deutlich immersiveres Medium.
Ich denke wir sollten uns die Mühe machen, den Absender des Contents klarer zu definieren. Bisher hat sich dabei nur die Begrifflichkeit des UserGeneratedContent durchgesetzt. Aber auch nur deshalb, weil es inzwischen ein mächtiges Marketing Tool geworden und letztlich ein Engagement-Lieferant ist. Aber es zeigt, dass es möglich ist, differenzierter mit dem Begriff Content umzugehen. Und da möchte ich ansetzen und weitere Content-Gattungen hinzuaddieren:
HGC - HUMAN GENERATED CONTENT
In einer Welt, die nicht immer digitaler wird, sondern bereits digital ist und online atmet, dürfen wir nicht mehr von Usern sprechen, wenn wir Menschen meinen. Menschen, die ihr Leben zu einem großen Teil online verbringen und dabei trotzdem ihre menschlichen Züge und Charaktereigenschaften behalten. Alles was diese Menschen an medialen Spuren hinterlassen, ist für mich HumanGeneratedContent. Das sind nicht kommerzielle Inhalte, die von Menschenhand erstellt und distribuiert wird. In einer digitalen Welt, die zu einem großen Teil von werblichen Erlösmodellen lebt, ist es umso wichtiger, durch HumanGeneratedContent ein Gegengewicht zu schaffen. Das bedeutet im Umkehrschluss auch, sich wieder mehr auf eigene Pfade zu begeben und nicht mehr ausschließlich den bequemen Weg über das nächste Soziale Netzwerk zu gehen. Zu dem Thema habe ich bereits einen Artikel verfasst, in dem es um die Utopie von HumanGeneratedContent geht.
UGC - USER GENERATED CONTENT
Jener HumanGeneratedContent, der für Marketingzwecke genutzt wird, fällt unter UserGenerated Content. Das ist in den meisten fällen aktiver Content. Also aktiv von Usern zur Verfügung gestellt, um zum Beispiel bei einem Gewinnspiel teilzunehmen. Oder aktiv bereitgestellter Content, der für Werbezwecke eingekauft wird, über Plattformen wie https://www.jukinmedia.com/. Oder aber auch nur der Kommentar oder das Meme in einer Kommentarspalte auf einem Marken- oder Unternehmenskanal. Bis hin zum Produkttest auf dem eigenen Youtubekanal.
PGC - PRO GENERATED CONTENT
Inhalte, die von professionellen Artists, Creatorn, Musikern, Producern, Autoren, Coder oder anderen Gruppierungen produziert werden. Dabei handelt es sich für mich um sehr wertigen und zuweilen künstlerischen Content, den es besonders hart trifft, wenn er in eine Schublade mit den anderen Gattungen gesteckt wird. Die Produzenten von ProGenratedContent verdienen damit ihr Geld und brauchen Erlösmodelle, die dies auch in Zukunft noch möglich macht. Deshalb sollten diese Inhalte besonders geschützt sein. Das fängt bei der Bezeichnung und dem Bewusstsein an.
CGC - COMMERCIALLY GENERATED CONTENT
Jeglicher Content, der aus kommerziellen Absichten produziert und über die unterschiedlichsten Owned- und Paid Media Kanäle distribuiert wird.
EGC - EMPLOYEE GENERATED CONTENT
EmployeeGeneratedContent ist die mediale Stimme eines Unternehmens und seiner Mitarbeiter mit Kundenkontakt. Quasi das analoge Ladengeschäft, die Ausstellungsfläche, die Beratung, der Service usw. Jener Content, der diese Bereiche abdeckt und von bestimmten Mitarbeitern eines Unternehmens produziert und distribuiert wird, ist CompanyGeneratedContent. Kein Werbemittel der Welt kann mehr über ein Produkt sagen, als ein Mitarbeiter des Herstellers. Durch den einfachen/automatisierten und kostengünstigen Zugang der Produktionsmittel, sind die Hürden nahezu abgebaut, um hochwertigen EGC zu produzieren und über die Owned Media Kanäle zu distribuieren. Es existiert bereits eine andere Definition von EGC, diese bezieht sich aber auf Content, der innerhalb eines internen Mitarbeiter Netzwerkes erstellt wird.
FAZIT
Die physikalische Abgrenzung unterschiedlicher Medientypen, und damit auch deren Absender, wie es sie in analoger Zeit noch gab, ist Geschichte. Text, Bild, Video und Audio werden durch das Smartphone, Apps, Social Feeds und letztlich Algorithmen zu einem Gesamtmedium, ohne physikalische Grenzen, die das Medium oder den Absender konkreter definieren.
Wir folgen dem Grundsatz "The content is the message", ohne dabei zu differenzieren, von wem der Content kommt, wie vertrauenswürdig dieser ist und ob mögliche Inhalte wahr, geschützt oder verachtend sind. Dabei sorgen Social Feeds und native Werbemittel dafür, dass privater Content neben werblichem Content oder informativen oder politisch motiviertem Content läuft. Und wir spielen dieses Spiel mit, in dem wir alles in einen Topf werfen und als "Content" bezeichnen. Das Geld wird in den allermeisten Fällen nur noch durch werbliche Erlösmodelle verdient, weshalb der Mainstream-Content zur Wegwerfware mutiert. Und wirklich verdienen tun daran nur die Plattformbetreiber, nicht aber die Urheber.
Um das Internet künftig zu einem besseren Ort zu machen und, um Creator & Artists zu schützen, die mit ihrem Content Geld verdien müssen, sollten wir deshalb aus meiner Sicht deutlich differenzierter mit dem Begriff "Content" umgehen. Nur so kann Wertigkeit und Informationsgehalt der Inhalte besser eingeordnet werden. Ein Anfang ist für mich deshalb die genauere Bezeichnung des Absenders.
Wenn du das auch so siehst, lade dir gerne die folgende Begriffs-Übersicht als Reminder herunter und teile es mit allen Content-Lovern aus deiner Bubble.
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