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Human Generated Content als Utopie.

Updated: Apr 8, 2021

Content ist King.


Diesen Claim kennt ein jeder, der in den letzten 10 Jahren irgendetwas mit Online-Marketing zu tun hatte. Über die Aussage konnte man schon immer streiten bzw. diese infrage stellen. Das möchte ich ihn diesem Artikel aber nicht tun, zumindest nicht aus Marketing-Sicht.


Mich interessiert in diesem Artikel vielmehr der sogenannte "User Generated Content", also jener Content, der von UserInnen produziert wird, also von uns allen. Content ist hierbei natürlich ein Oberbegriff für verschiedenste Mediengattungen. Darunter fällt alles von Video und Bild über Text bis Audio. Also vom Youtubekanal und Instagramaccount, über den eigenen Blogeintrag bis hin zum Podcast oder Soundcloud-Upload. Dazwischen liegen selbstredend unzählige weitere Kanäle und crossmedial Ausprägungen, die ich hier jetzt nicht alle aufzählen werde.


Wenn man sich damit beschäftigen möchte, was Content eigentlich ist und wie er unser Leben beeinflusst, entweder aktiv als ProduzentIn oder passiv als KonsumentIn, finde ich es wichtig zu sehen, wie sich die Content-Produktion eigentlich entwickelt hat und wo wir herkommen. Das ganze Thema hängt natürlich maßgeblich mit technischem Fortschritt und Innovationen zusammen, indem das eine das andere entscheidend bedingt hat und es immer noch tut. Insofern werde ich mit einer kleinen Zeitreise beginnen und in die Anfangszeit meiner "Content-Creator-Karriere" springen, um in Ansätzen zu zeigen, was sich in den letzten 20 Jahren alles getan hat. Ich trenne die Content-Entwicklung dabei in drei Bereiche. 1. Distribution 2. Produktionsmittel 3. Software


Die Entwicklung dieser Bereiche hat uns in das heutige Content-Zeitalter gebracht und zu einer Art Demokratisierung der Content-Produktion geführt. Den daraus resultierenden Status Quo möchte ich im zweiten Teil des Artikels nutzen, um den heutigen Umgang mit User-Generated-Content zu beleuchten und meine Gedanken zum Umgang und dem ein oder anderen faden Beigeschmack wiedergeben.


Wen der "historische" Part des Artikels nicht interessiert, und wer direkt im Hier und Jetzt anfangen möchte, kann die folgenden drei Punkte skippen und unterm Strich weiterlesen.


1. DISTRIBUTION Wie war das eigentlich vor Youtube, Facebook und Smartphone?


Das Thema Content ist, wie oben bereits erwähnt, ein Zusammenspiel aus Produktion und Distribution. Also auf der einen Seite die technischen Voraussetzungen, um etwas (digitales) zu produzieren und auf der anderen Seite ein Kanal, auf dem das Werk publiziert werden kann. Um zu verstehen, in was für einer Zeit wir heute leben, muss man einen kurzen Blick zurückwerfen, in die Zeit, in der die Wörter Content, Social Media und Likes noch nicht existierten. Der Rückblick erhebt keinerlei Anspruch auf Vollständigkeit, er soll nur die Komplexität der "früheren" Content-Produktion herausstellen.

Meine ersten Schritte als "Content-Creator" habe ich Anfang der 00er Jahre gemacht. Für den Otto Normalverbraucher war die Einstiegshürde in die digitale Content-Produktion damals so hoch und steinig, dass sich nur die wenigsten überhaupt ernsthaft damit beschäftigt haben. Natürlich wurde auch damals gefilmt, fotografiert, geschrieben und musiziert, aber in den seltensten Fällen wurde auch online distribuiert. Alleine der Upload eines Fotos aus dem Stand war schon eine digitale Mount Everest Besteigung. Dazu brauchte es erst mal eine Digitalkamera, einen Computer mit genug Speicher und Rechenleistung, einen Internetanschluss (ISDN) und dann natürlich eine Ziel-Plattform zum Upload. Im besten Fall natürlich die eigene Website, um nicht auf Beepworld, Pixum oder Co zurückgreifen zu müssen, die auch noch in den Kinderschuhen steckten und alles andere als sexy waren. Und um eine eigene Website erstellen und mit Content bestücken zu können, musste man sich erst mal HTML & CSS Grundkenntnisse aneignen, den vorinstallierten Frontpage-Editor auf Herz und Nieren testen, um dann irgendwann zu verstehen, dass es auch noch Webspace und FTP-Kenntnisse braucht. Webspace, damals ein teures Gut, also ebenfalls alles andere als erschwinglich und zugänglich für Jedermann. Um wie viel komplizierter es dann beim Thema Videobearbeitung, Animation und Audiobearbeitung wurde, kann man sich denken. Vor allem, wenn man nicht mal eben auf Youtube-Tutorials oder gar den Youtube-Uploader zurückgreifen kann.

Der Konsum, aber eben auch die Verbreitung von Inhalten im Internet, war also für die breite Masse der Bevölkerung extrem gedrosselt und eingeschränkt. Das was konsumiert wurde, war wohl bedacht und das individuelle Angebot entsprechend gering. Wahrscheinlich am ehesten vergleichbar mit der Einführung des öffentlich-rechtlichen Fernsehen und den ersten drei TV-Sendern. Getreu dem Motto: Friss oder schalte ab.


Der Gamechanger - Soziale Netzwerke als das Tor ins WWW.


Aber dann ging sie los, die wilde Fahrt. In nur wenigen Jahren änderte sich vieles, sowohl auf der Produktionsseite, als auch auf der Distributionsseite.


Die ersten bahnbrechenden Sozialen Netzwerke und Messenger feierten ihren Durchbruch und leiteten eine Zeitenwende ein. Myspace, Flickr, Facebook, Youtube, StudiVZ, Youtube, Twitter und viele mehr kamen alle nach und nach auf den Markt. Und auch der Zugang und die Erstellung von Webseiten mit angeschlossenem CMS (Content Management System) wurde durch Plattformen wie Wordpress deutlich zugänglicher, auch mit Blick auf die Realisierung eigener Designideen. Durch diesen vereinfachten Zugang bzw. die vielfältigen Distributionsmöglichkeiten wurde er angefacht, der Content-Boom. Denn eine Plattform ohne Content und User-Interaktion ist nicht viel wert.


Source: https://keymediasolutions.com/news/evolution-of-social-media-platforms/

Ein sehr wichtiger Content-Typ war und ist das Genre der Tutorials, denn Wissen ist Macht und Wissen zu teilen der gute Kern des Internets. "Internet", und alles was dort passiert, braucht man nicht studieren, man muss es nur aufmerksam beobachten, ausprobieren und nachahmen. Und genau das wurde und wird durch Tutorials befeuert. Anfangs noch in Textform mit Screenshots, und dann in Videoform, was ein extremer Gamechanger für alle Autodidakten. Nun war er also geebnet, der Weg für alle Content-Creator und Vorboten unseres heutigen Content-Zeitalters.



2. PRODUKTIONSMITTEL - Pixel statt Filmkorn.

Die schönsten und einfachsten Online-Plattformen der Welt nützen nichts, wenn es keinen zu distribuierenden Content gibt. Doch befeuert durch den Plattform-Boom oder andersrum, wurde auch bei den Technikherstellern das digitale Zeitalter mit Nachdruck eingeleitet und immer mehr digitale Produktionsmittel kamen auf den Markt. Außerdem wurde deren Qualität zunehmend besser und vor allem erschwinglicher, weil der gesamte Markt größer und attraktiver wurde.


Das beste und plakativste Beispiel hierfür sind Foto- und Videokameras. Also Digitalkameras und Camcorder. Sie waren die Einstiegsdroge für viele, die sich visuell Ausdruck verschaffen wollten. Alles was keine digitale Schnittstelle mehr hatte (z.B. analoge Fotokameras), war auf einmal uninteressant, weil (zunächst) auf Anhieb nicht digitalisierbar. Auf einmal konnte waren BesitzerInnen von Digitalkameras in der Lage "unendlich" viele Fotos machen zu können oder Videomaterial zu generieren, ohne volle Filme oder aufgebrauchte Kassetten fürchten zu müssen.


Technik als prägendes Stilmittel.


Es gab im Laufe des "Content-Zeitalters" bis heute immer wieder technische Meilensteine, die sich extrem auf die Visualität und den Look & Feel des Contents ausgewirkt haben. Innovationen, die ganz neue Dinge ermöglicht haben oder den Grad der Professionalität auf ein anderes Level gehoben haben und die den Consumer/Amateur scheinbar mehr an die Profis herangeführt hat.


Body der Canon 7D - Quelle: Wikipedia

Aus Videosicht ist sicher die Einführung der Canon 7D im Jahr 2009 der größte Meilenstein gewesen. Eine DSLR Kamera mit wirklich tauglichen Videofunktionen und FullHD Auflösung, die gleichermaßen von Amateuren und Profis eingesetzt wurde und ein erster großer Schritt in Richtung der Disruption des Produktion-Marktes war, weil damit erstmals Online-Content nach etwas aussah - Nach Film, nach Qualität und nach Kreativität. Kein Vergleich zum Look & Feel von herkömmlichen Camcordern mit lichtschwachen Zoom-Objektiven. Außerdem konnte man damit gleichzeitig noch schöne Fotos machen, es war also der erste ernstzunehmende Produktions-Allrounder, der den Weg für viele weitere geebnet hat. Später wurden die DSLR Kameras dann weitestgehend von Systemkameras abgelöst, die bis heute von Jahr zu Jahr besser werden.


Weitere Meilensteine waren beispielsweise die Einführung der GoPro und deutlich später der ersten Consumer-Drohnen mit Foto- & Videofunktionen. Und mit den Drohnen kamen die Gimbal-Systeme die smoothe Kamerafahrten für jeden mehr oder weniger möglich machten und immer noch machen.



All diese Innovationen haben das visuelle Endergebnis der Film- und Videolandschaft geprägt und neue Standards gesetzt und gleichzeitig den filmischen Horizont für viele Amateure und Profis verschoben. In Teilen sind die Grenzen zwischen Amateur und Profi dadurch zumindest aus technischer Sicht fließender geworden bzw. lassen sich wohl am ehesten in der Gattung "Youtuber" zusammenfassen.

Neben den vielen Produktinnovationen, die es gleichermaßen natürlich auch in vielen anderen Mediengattungen gab, gibt es aber noch drei weitere extrem wichtigen Bausteine und Treiber in der Entwicklung der heimischen Content-Produktion. Die Rede ist von Software, Speicher und Rechenleistung.

3. SOFTWARE

Bildbearbeitung als Bottleneck.


Während der Zugang zu Technik und Distributions-Plattformen stetig besser und erschwinglicher wurde, sah das auf Seiten der notwendigen Software und der Rechenleistung vieler heimischer PC's lange anders aus und war so das Bottleneck in der Content-Produktionskette. Die Fotos sind im Kasten und die Videosclips abgedreht, doch was nun mit dem Footage anstellen? Diese Frage konnten sich viele angehende "Content-Creator" lange Zeit nur unbefriedigend oder gar nicht beantworten, weil freizugängliche Bild- und Videobearbeitungssoftware rar und alles andere als intuitiv und leistungsstark waren.


Vor allem aber die fehlende Rechenleistung und gedrosseltes Internet machte gerade die Videobearbeitung zur Geduldsprobe. Letztlich hat dieser Umstand vermutlich die allermeisten auch davon abgehalten, wirklich an Video- oder Fotobearbeitung zu denken, so dass das Gros der Daten mutmaßlich auf irgendwelchen Festplatten verstaubt sind, ohne das Licht der Welt erblickt zu haben.


Dieser Umstand hat sich bis heute grundlegend geändert, weil zum einen von Jahr zu Jahr Rechenleistung und Speicher erschwinglicher wurde, und weil parallel mehr Informationen/Daten durch die Produktionsmittel bereitgestellt wurden. Durch höhere Auflösungen, mehr Bilder pro Sekunde, Megapixel und immer bessere Codecs.


Mit anderen Worten: Die heimischen Rechner (PC's, Macs) wurden immer leitungsfähiger und die Pixel immer mehr. Das wiederum ermöglicht es Softwareentwicklern, den Usern mehr Funktionen an die Hand geben zu können und Arbeitsschritte, die lange Zeit nur manuell gemacht werden konnten, zu automatisieren und neue Anwender für sich zu gewinnen. Dazu kann man sich die einfache Formel merken:


Mehr (z.B. Bild-)Informationen + hohe Rechenleistung = Mehr Möglichkeiten und Automatisierung.


Und da schließt sich der Kreis zwischen Hardware und Software. Und wer sich die ganze Zeit gefragt hat, wann denn endlich das Smartphone ins Spiel kommt, der kann jetzt aufatmen.


 

Ein Smartphone verkörpert den perfekten Dreiklang aus Produktionsmittel/Distribution, Software und stetig steigender Rechenleistung und versetzt damit jede/n UserIn in die Lage, aus dem Stand Content zu produzieren, zu bearbeiten und zu distribuieren. Das mag aus heutiger Sicht sehr banal klingen, ist aber mit Blick auf die Entwicklung der letzten 15 bis 20 Jahren eine krasse und auch einschneidende Errungenschaft. Nicht nur aus einer rein technischen, sondern noch vielmehr aus einer gesellschaftlichen Perspektive.


Die Tatsache, dass wir alle zu jeder Zeit in der Lage sind, uns mitzuteilen, in allen denkbaren Mediengattungen, verändert vieles, dessen wir uns vermutlich noch gar nicht wirklich bewusst sind, weil sich das Ganze für einige (viele) UserInnen immer noch nach einer Art Spiel anfühlen mag, ein Spiel, was man jederzeit beenden kann.

Aber User-Generated-Content ist kein Spiel, sondern die Triebfeder einer mächtigen Industrie. Mehr Content heißt mehr Engagement, mehr Engagement heißt mehr Daten und mehr Daten heißt mehr Macht und Geld.


Und deshalb wird diese Entwicklung auch in den nächsten Jahren weiter an Fahrt aufnehmen, weil wir User mit Innovationen bei der Stange gehalten und immer aufs Neue getriggert werden. Arbeitsschritte, die heute nur von "Experten" für (teures) Geld umgesetzt werden können, werden wir in absehbarer Zeit als Otto normal User auf unserem Smartphone erledigen können. AR-Filter bzw. vielmehr die Technik dahinter ist erst der Anfang. Durch AI und immer mehr Bildinformationen+Rechenleistung wird die Content-Kreation noch größere Sprünge machen und (noch mehr) ungeahnte Möglichkeiten aufzuzeigen, die das ein oder andere heutige Geschäftsmodell weiter in Bedrängnis bringen und das Toolset der User weiter professionalisieren wird. Nicht nur in der Bild- und Videobearbeitung, sondern in allen Bereichen der Content-Produktion. Audio- und Textbearbeitung wird von Automatisierung und Professionalisierung ebenso profitieren.


Die Qualität bzw. der Production Value des User-Generated-Content wird entsprechend weiter steigen. Das ist für sich genommen eine gute und auch nicht aufhaltbare Entwicklung. Wichtig wird aber sein, was ein jeder User mit den gewonnenen Möglichkeiten macht, und das wir die Entwicklung von Innovationen wieder auf mehreren Schultern verteilen und uns nicht von wenigen Playern diktieren lassen. Diese Player handeln vorrangig aus wirtschaftlichen Interessen und sorgen für eine Zentralisierung von Produktionsmitteln und Wissen.


Die "freizugänglichen" Innovationen von Google, TikTok und Facebook mögen auf den ersten Blick großartig sein. Wenn es aber zu immer weniger Diversität bzw. andersherum zu immer mehr Monopolisten führt, leiden nicht nur die Userinteressen, sondern am Ende des Tages auch die Vielfalt und Kunst einer Gesellschaft, weil diese zu einem großen Teil von diktierten Innovationen geleitet wird, die alle aus bestimmten Kulturen kommen und die nur so divers sein können, wie es wirtschaftlich vertretbar ist, und wie es die eigenen Unternehmenskulturen ermöglichen.

Deshalb müssen wir User künftig wieder mehr Umwege gehen, um nicht alle in die gleiche Content-Sackgasse zu laufen und um diverser und kreativer zu werden. Nicht nur eine App und eine Plattform als die "one-fits-all" Lösung nutzen. Mehr links und rechts der etablierten Standards schauen, um das Web wieder zu einem bunteren Ort zu machen. Einem Ort, an dem nicht nur Trends und Follower im Mittelpunkt stehen, sondern mehr die Inhalte, mehr die kreativen Ideen und mehr der Mensch, weniger der User.

Wir haben uns als Gesellschaft ein Content-Verhalten antrainieren lassen, was darauf abzielt, in möglichst kurzer Zeit möglichst viel Content konsumieren zu können. Das sorgt bei uns für immer kürzere Aufmerksamkeitsspannen, die eiskalt von den Plattformbetreibern ausgenutzt wird, um ihren zahlenden Werbekunden wiederum immer mehr Werbemittel zu verkaufen, die ebenfalls immer kürzer und schneller greifbar werden müssen. Zu diesem Thema kann man ein ganzes Buch schreiben, aber wir müssen uns immer wieder bewusst machen, dass wir nicht mit einer 4 sekündigen Aufmerksamkeitsspanne geboren wurden und, dass das überfliegen eines Social Media Feeds nicht unserer natürliches Konsumverhalten ist. Das wurde uns alles über Jahre so anerzogen, genauso wie die der Drang, permanent Content zu produzieren, um im besten Fall Endorphine ausschütten zu können, oder Content zu konsumieren. Was in vielen Fällen wiederum negative Auswirkungen auf die Psyche hat, auch das wissen wir, lassen uns aber trotzdem immer wieder locken und geben schnell nach, wenn die Innere Gier zu groß ist.


Außerdem lassen sich viele von ihren hauptamtlichen Vorbildern leiten, den Influencern oder Content Creator. Deren Geschäftsmodell ist es, Content am laufenden Band zu produzieren, also always-on zu sein, das ist ihr Beruf und dafür investieren sie viel Zeit. Ganz egal auf welcher Plattform. Einer der neueren Gattung/Gneration der Influencer/Creator findet sich auf Tiktok.


Und tatsächlich ist auf TikTok aus meiner Sicht ein Hoffnungsschimmer hinsichtlich der kreativen Qualität des User-Generated-Content zu erkennen. Ich bin immer wieder positiv überrascht, über viele witzige und kreative Vorstöße und eine sich weiter ändernde Content-Grammatik, die dort aktuell von Usern neu verfasst wird. Auf TikTok wird schnell ersichtlich, dass sich dort eine junge Zielgruppe tummelt, die deutlich intuitiver mit den ihn gegeben technischen Möglichkeiten umgehen, und die deshalb in der Lage sind, ihre Ideen verdaulicher umzusetzen und damit viel häufiger den Zeitgeist treffen.

Auf der anderen Seite lebt der UGC auf TikTok zu einem großen Teil auch von Copycats, also von der Nachahmung funktionierender und meist humoristischer “Konzepte“, die stumpf kopiert werden und denen dann der Oberbegriff Challenge gegeben wird. Leider auch eine Mechanik, die immer mehr für Marketingzwecke missbraucht wird und deshalb auch mehr und mehr den organischen Charakter verliert, den wir aktuell noch mit Tiktok assoziieren und dessen kreatives Gewicht sich hoffentlich trotzdem nicht verliert.


FAZIT


Wir sind heute in der extrem privilegierten Lage, in einer Zeit zu leben, in der die allermeisten von uns freien Zugang zum Internet und damit Zugang zur eigenen Meinungsäußerung haben. Wir haben mit dem Smartphone darüber hinaus ein Tool an die Hand gegen bekommen, was zu einer Demokratisierung der Produktionsmittel geführt hat und wiederum jeden von uns in die Lage versetzt, sich und die eigene Meinung und Kreativität auf ganz unterschiedliche Weise und über Mediengrenzen hinweg Ausdruck zu verleihen. Es gibt Regionen, in denen das so nicht stimmt, aber in Deutschland und Europa haben wir dieses Privileg und dafür können und müssen wir dankbar und stolz sein.


Aber worauf wir aus meiner Sicht nicht stolz sein können, ist das, was wir zu einem Großteil aus diesem Privileg machen. Wir lassen uns viel zu sehr von den wirtschaftlichen Interessen & Algorithmen weniger leiten und haben diese als gesetzt akzeptiert und in unseren Alltag einfließen lassen, ohne die auf diktierten Gesetzmäßigkeiten auf den Prüfstand zu stellen und ohne unser eigenes Zutun zu hinterfragen. Wir spielen es einfach mit, dass Content-Spiel und das, was es mit der gesellschaftlich und dem vermeintlich freien Internet macht.


Davon müssen wir wegkommen. Das können wir schaffen, wenn jeder sich und sein Verhalten im täglich Social Media Dschungel hinterfragt, wenn wir anfangen, wieder mehr links und rechts der großen Player zu schauen und wenn wir vor allem das Thema Distribution gänzlich neu denken und anfangen, die Distribution auf viele Schultern, sprich vielen digitalen Hubs/Plattformen zu verteilen und uns als User auch die Mühe machen, diese Hubs zu besuchen und nicht nur das zu konsumieren, was unser Feed für uns ausgesucht hat. Ganz konkret kann das die eigene Website sein. Ein Ort, an dem der Betreiber die volle Kontrolle über die Inhalte und die Präsentation der Inhalte hat. Irgendwann haben wir aufgehört, eine eigene Website als grenzenloses Medium zu verstehen, weil sie uns zu statisch geworden ist, zu wenig Engagement, zu wenig Skalierbarkeit usw. Aber wieso nicht die eigene Website kombinieren mit den sozialen Netzwerken? Wieso nicht die Vorteile des Social Feeds mit dem eigenen Hub kombinieren? Bis die Follower irgendwann freiwillig den eigenen Hub aufsuchen und nicht erst auf Zuruf oder durch Algorithmen begünstigt. Wieso schenken wir jeden Content einfach her, in dem wir ihn auf fremde Plattformen laden ohne irgendeinen Einfluss auf die Verbreitung zu nehmen? Davon müssen wir wegkommen. Das heißt nicht, dass wir nicht mehr Netzwerken sollen oder können, das heißt nur, dass wir die Wertschöpfung von Content neu bewerten müssen und deren Distribution in die eigene Verantwortung nehmen sollten.


Dann können wir auch wieder von Unabhängigkeit und freiem Internet sprechen, und von HUMAN GENERATED CONTENT.

Wenn wir das beherzigen und unsere Ideen und die eigene Kreativität entsprechend unserer Denkweise Ausdruck verleihen, dann wird "User-Generated-Content" in der heutigen Form bald der Vergangenheit angehören, weil es dann nicht mehr um zweckgebundene User geht, sondern um die Ideen, die Kreativität, das Wissen und die Meinungen der Menschen, die Freude daran haben, ihre Videos, Fotos, Bilder, GIFS, Texte, Musik oder Podcasts zu verbreiten. Dann können wir auch wieder von Unabhängigkeit, und freiem Internet sprechen und von HUMAN GENERATED CONTENT.


Das klingt nach einer Utopie und das ist es aus heutiger Sicht wahrscheinlich auch. Aber ich habe die Hoffnung, dass sich die nächsten Generationen in vielen Jahren nur noch über uns und unseren heutigen Umgang mit "User-Generated-Content" lustig machen, weil uns ein Like wichtiger war, als vieles andere.

 

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