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Bin ich drin? Der Hype als Chance für virtuelle Kommunikation.

Updated: Apr 4, 2022


Metaverse Artwork Credit: Дмитрий Ларичев/Getty Images


Der Hype ums Metaverse als Booster für innovative Content-Creation-Pipelines und eine ganzheitliche virtuelle Identität. Powered by Imagination & Real-time 3D.


Wer oder was ist das Metaverse, wenn es mal groß ist? Wird die Definition an Horizon, Roblox, Decentraland, Cryptovoxels, Sandbox & Co kleben bleiben oder ist das lediglich die Einstiegsdroge für First Mover, Early Adopter und Investoren? Hoffentlich Zweites, aber am Ende auch zweitrangig. Denn, der Hype um das Metaverse, der Fokus auf immersive Räume, Erlebnisse und 3D Assets, biete das perfekte Sprungbrett, um in ein neues Zeitalter der ganzheitlichen Content-Produktion zu gelangen.

Aus der Euphorie wurde teuer bezahlte Lethargie.

"Wir" dürfen nur nicht wieder denselben Fehler machen, wie zu Beginn der Social Media Ära: Zu schnell den bequemen Weg wählen und das "erst beste" Metaverse als Endstation nehmen. Damals hat man sich leiten lassen, von Virals, der organischen Reichweite und den schier unendlichen Möglichkeiten der offenen Social Media Plattformen. Aus der Euphorie wurde teuer bezahlte Lethargie. Durch immer mehr Werbemittel und Formate verliert sich jede Kreation in Adaptions-Schlachten und eng gefassten Leitplanken der Plattformen. Kreative Entfaltung ist nur sehr eingeschränkt möglich. Und Virale-Effekte finden sich wenn dann nur noch in Shitstorms wieder.

Deshalb: Ein Showcase auf Decentraland und ein paar NFT-Fashion-Items sind ein spannender Ansatz, aber hoffentlich keine Blaupause. Individuelle Gaming-Welten, die zu Festival-Bühnen, Socialising Plattformen und Showrooms werden, und dabei auf den Abverkauf von InGame-Items abzielen, dürfen ebenfalls nur ein Teil der Geschichte sein und sich nicht als Definition für das Metaverse durchsetzen. Denn bis die viel zitierte Interoperability zwischen diesen Plattformen wirklich Einzug hält, zum offenen Space mutiert und eine native Transformation zulässt, wird noch viel Zeit vergehen. Und bis dahin laufen wir Gefahr, uns erneut zu abhängig zu machen und die Vision bereits früh in die Hände weniger zu geben.


Doch was tun, um den nächsten Metaverse-Walled-Garden zu verhindern?


Mutig sein! Und die Marketing-DNA um einen entscheidenden Faktor vergrößern: Einer wirklichen virtuellen Marken-Identität und smarter Assets, die diese Identität transportieren. Raus aus den bisherigen Content-Silos, hinein in eine Erlebnis-Content-Produktions-Pipeline, die nicht durch das Medium oder den Kanal bestimmt wird, sondern durch die CreatorInnen und Marken, die mit ihren Ideen, Geschichten und letztlich ihren Assets die virtuelle Welt selbst gestalten.


Und diese Assets sollten von Anfang an so konzipiert und gestaltet sein, dass sie universell und interdisziplinär eingesetzt werden können. Über die verschiedensten Medien und Anforderungen hinweg. Die Grenzen zwischen AR, VR, Gaming, Website, Virtual Production, VFX, Videoproduktion, Showroom, Shopping usw. müssen deutlich fließender werden, durch einen ganzheitlichen Ansatz. Wenn das gelingt, kann Zeit und Geld in die Kreation der wirklich neuen Welten und Erlebnisse fließen, weniger in eng gefasste Format-Korsetts und Mediabudgets.


Eine interdisziplinäre Herangehensweise kann und wird den Unterschied machen. In sich geschlossene Geschäftsmodelle werden dabei wie ein Walled-Garden fungieren und Innovationen verhindern. Der Zugang in diese Welten darf nicht elitär sein. Nur so werden virtuelle Welten, in welcher Form auch immer, divers und offen sein können. Hier gilt es, voneinander zu lernen und nicht von oben herab dirigiert zu werden. Und sich nicht von großen Showcases und Brands blenden zu lassen, sondern den eigenen Weg und die eigene Identität finden. Die Möglichkeiten sind endlos, aber auch endlos individuell.


Und warum gerade jetzt?


Weil wir in eine Echtzeit-Ära eingetaucht sind. Echtzeit im Sinne des Nutzerverhaltens und der Erwartungshaltungen. Echtzeit im Sinne der Schnelllebigkeit unserer Gesellschaft. Echtzeit im Sinne der Aufmerksamkeitsspannen der UserInnen.


Vor allem aber Echtzeit im Sinne der dreidimensionalen Render-Technologien. Die Transformation der Gaming-Engines, hinzu Realtime-Engines ist ein entscheidendes Puzzleteil, welches uns in der Vergangenheit gefehlt hat, um wirklich interdisziplinär und ganzheitlich zu denken. Es fehlte die Verbindung und der offene Zugang. Diese technologische Brücke besteht jetzt und wird unter Volllast weiterentwickelt. Es ist noch nichts perfekt, aber die Richtung ist klar. Das versetzt uns deshalb schon jetzt in die Lage, ganz neue Wege zu gehen. Um diese Wege beschreiten zu können, muss aber ein Umdenken im Umgang mit Assets und deren Produktion stattfinden. Das fängt ganz vorne in der Strategie & Konzeption an.


Viele geeignete Assets existieren auch heute schon - 3D Objekte, AR-Filter und virtuelle Räume sind nicht das Innovative. Aber jetzt geht es darum, die Assets, die bestehenden und die neuen, zu bündeln und ganzheitlich weiterzudenken, um nachhaltig damit umzugehen, sowohl ökologisch, aber auch ökonomisch. Raus aus der Social Media Ära, in der zweidimensionaler Content zur Wegwerfware verkommen ist, rein in eine Ära des erlebnisorientierten und fühlbaren Engagements, plattform- und medienunabhängig. Und dabei immer mit denselben universellen Assets als Treibstoff für gute Geschichten und flexible Produktions-Pipelines.


Social Media Plattformen und UGC (UserGeneratedContent) wird es logischerweise weiterhin geben. Und diese bleiben sicher auch weiterhin ein wichtiger Bestandteil im Marketing-Mix und der Kommunikation. Aber im besten Fall nur als Einfallstor und Shopping-Kanal, nicht als Markenbühne und Erlebniswelt. Diese Welten gilt es jetzt zu entkoppeln und zu gestalten, in Eigenregie und so mutig wie nur irgendwie möglich. Denn diese neuen Welten sind neben Erlebnisraum vor allem auch eines, eine Content-Maschine, die so flexibel und skalierbar ist, wie es keine klassische Produktions-Pipeline jemals gewesen ist.


Hinzu kommt ein Wandel der Sehgewohnheiten und des ästhetischen UserInnen-Anspruchs. Während in den letzten Jahren in der Markenkommunikation der "UserGenerated-Look" sehr präsent war, und es sogar ins TV geschafft hat, setzen sich in letzter Zeit immer mehr synthetische CGI-Welten durch. Durch die visuelle "marktreife" von Esports und Gaming auf allen Kanälen, und den ersten Show- und PR-Cases im "Metaverse" von Gucci, Nike & Co, gewöhnen wir uns zunehmend an synthetische Welten und Avatare, auch in klassischen Social Feeds.


Der fotorealistische Anspruch tritt zunehmend zurück und Story & ungesehene Visualität treten in den Vordergrund. Dabei gilt es laut und verrückt zu sein, nicht trist und zu nahe an der zuweilen tristen Realität. Aus Digital Twin wird Digital Spin, also die Entwicklung neuer visueller Realitäten, nicht die bloße Kopie der realen Welt. Außerdem werden die fotorealistischen Renderings seitens der Realtime-Engines immer performanter. Das sorgt für eine vielversprechende Anziehung der beiden Pole "fotorealistischer" und "synthetischer" Look & Feel. Und schafft so weitere visuelle Zugänge, die vorher in Echtzeit nicht denk- und abbildbar waren. Wer hier Fehler sucht, wird sie finden. Aber die Entwicklung spricht für sich, und viele Probleme und Hürden, die heute noch existieren mögen, werden vielleicht morgen schon gelöst sein.


Und jetzt? Fazit.


Innovation & Technologie sind nur die Überholspur, fahren muss das Auto von alleine.

Alles sofort neu und anders wird nicht funktionieren. Und wäre überstürzt. Doch digitales Marketing und die Anforderungen an Content und Medien werden immer komplexer und vielschichtiger. Eine Kernidee & Storytelling verlustfrei zu transportieren und angepasst zu distribuieren, ist dabei die große Herausforderung. Je mehr Kanäle, Medien und individuelle Ansprachen es braucht, desto wichtiger wird ein stabiles und effizientes Produktions-Fundament und Asset-Managment sein, auf dem all das fußt und aus dem flexibel geschöpft werden kann. Das kann perspektivisch nur interdisziplinär mit smarten und universellen Assets funktionieren. Denn am Ende des Tages kommunizieren wir mit audiovisuellen Medien, in unterschiedlichen Spaces, Feeds und Kanälen. Mal real, mal synthetisch und mal beides. Wenn jener Content in seiner Herstellung nicht flexibel und medienübergreifend einsetzbar ist, wenn die Content-Produktions-Pipelines nicht mit der Zeit gehen und zu statisch und geschlossen sind, dann wird diese komplexe Welt nicht zu bespielen und zu beherrschen sein.


Deshalb ist jetzt der Zeitpunkt, den Status Quo der Content-Produktions-Pipelines zu analysieren und zu schauen, wo und wie sich neue Leitungen andocken und in eine virtuelle Realität überführen lassen.


Ein transparenter Austausch und das Aufzeigen der Möglichkeiten, aber auch der Grenzen, ist sicher der erste und wichtigste Schritt. Und dann geht es wie immer um die gute Idee, um Vertrauen und um Iteration. Denn Innovation & Technologie sind nur die Überholspur, fahren muss das Auto von alleine.



In diesem Sinne: Wir sehen uns in der Realtime!



 

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