Als Senior (Agentur) Creative Producer stehe ich in meinem beruflichen Alltag permanent im Spannungsfeld zwischen "Inhouse" und "Extern". Zwischen Agenturkosten und Fremdkosten. Zwischen Hybridlösungen und Erlösmodellen. Da bekommt man so einiges mit und ist Zeuge der sich schnell verändernden Kommunikationslandschaft. Meine Gedanken zu dieser Thematik und ein Ausblick in die Zukunft habe ich im Folgenden Text zusammengefasst.
tl;dr:
Die Agentur- und Produktionsbranche ist bereits seit einigen Jahren im Umbruch und Teil einer andauernden Evolution. Doch die Corona-Pandemie, rasante technische Fortschritte und irgendwann auch noch 5G sorgen dafür, dass aus dieser Evolution schon sehr bald eine Revolution bzw. Disruption werden wird.
Getrieben wird dieser Wandel einmal mehr durch das Buzzword des Jahrzehnts, der KI mit all seinen Facetten und Möglichkeiten.
Denn zunehmend wird die gesamte Kreations- und Produktionspipeline auf den Prüfstand gestellt und in absehbarer Zeit vielerorts abgelöst und durch neue und deutlich effizientere Lösungen ersetzt. Vergleichbar, aber vermutlich noch wesentlich disruptiver, mit dem Wechsel von analoger zu digitaler Medienproduktion. Getrieben wird dieser Wandel einmal mehr durch das Buzzword des Jahrzehnts, der KI mit all seinen Facetten und Möglichkeiten. Vieles davon scheint aus heutiger Sicht noch Spielerei oder Verkaufsargument zu sein, doch das wird sich flächendeckend schnell ändern, wenn man sich anschaut, mit was für einer Geschwindigkeit neue Publikationen, Konzepte und bereits marktreife Tools aus dem Boden sprießen. Nicht zuletzt, weil die GAFA Unternehmen mit einem enormen Tempo vorpreschen, um die Gunst der Entwickler für sich zu gewinnen. Die vielen aktuellen und künftigen Vorstöße und Innovationen stellen ganze Geschäftsmodelle auf den Kopf und untergraben das aktuelle System.
Eigentlich tun sie dies schon seit geraumer Zeit, nur versuchen viele dies noch auszublenden und bewegen sich weiter auf bekannten Pfaden. Aus Gewohnheit und einem einfachen Grund: Je mehr KI & Digitalisierung, desto mehr Automatisierung und weniger manuelles Dazutun. Und das wiederum stellt viele herkömmliche Erlösmodelle in Frage bzw. macht sie überflüssig. Die vielen Vorteile und Freiheiten die diese Automatisierungen mit sich bringen, kommen erst dann zum Tragen, wenn das Thema ganzheitlich betrachtet und das eigene Geschäftsmodell entsprechend mutig weiterentwickelt wird. Aber natürlich auch die Mitarbeiter entsprechend weiter- oder ausgebildet werden. Das betrifft nicht nur Agenturen oder Produktionsfirmen, sondern jedes einzelne Gewerk in der Produktionskette. Es wird die meisten Gewerke weiterhin geben, aber viele nicht mehr in der heutigen Form. Durch KI werden viele Vorarbeiten und repetitive Aufgaben der Vergangenheit angehören, so dass deutlich schneller und effizienter am eigentlichen Produkt gearbeitet werden kann, nämlich an der Konzeption oder der Kreation.
Wenn man sich die Evolution der letzten Jahre anschaut, lassen sich bereits Tendenzen erkennen, die in eine zukunftsweisende Richtung gehen. Aber vielerorts noch nicht zu Ende gedacht. Im Folgenden Abschnitt geht es deshalb um mein Branchenbild der Zukunft. Ein Bild, welches auch heute bereits gezeichnet werden könnte, dafür braucht es keine bahnbrechende Innovation mehr, denn das Gros der Zutaten ist bereits vorhanden.
So wie der Kiosk, der auf einmal auch Brötchen verkauft oder der Imbiss, der Sushi und Currywurst gleichermaßen auf der Speisekarte hat.
Die allermeisten Kampagnen und Produktionen werden klassischerweise durch eine Agentur gesteuert, kreiert und organisiert. Die Anzahl der externe Drittanbieter (z.B. Produktionsfirmen) hängt von der Kampagne und dem Umfang ab. Bei einer Kampagne mit Bewegtbildanteil, wird normalerweise eine Produktion dazu geholt. Eine erste Evolution dieser Struktur wurde bereits vollzogen, weil sowohl die Agenturen gemerkt haben, dass die (Content-) Produktion nicht immer ein Hexenwerk sein muss, und andersherum, die Kreation einer Kampagne mit filmischen Schwerpunkten gleichermaßen auch direkt dort konzipiert werden kann, wo sie produziert wird. So haben in den letzten Jahren immer mehr Agenturen Filmemacher angestellt und im Umkehrschluss haben immer mehr Produktionen kreative Gewerke in ihren Reihen etabliert. So wie der Kiosk, der auf einmal auch Brötchen verkauft oder der Imbiss, der Sushi und Currywurst gleichermaßen auf der Speisekarte hat. Klingt irgendwie unnötig und nicht so vertrauenswürdig. Schuster, bleib bei deinen Leisten könnte man jetzt denken. Aber so einfach ist es dann doch nicht.
Denn diese Entwicklung kommt ja nicht von ungefähr, sondern ist ein Versuch, den vielen Anforderungen und dem schnelllebigen Content-Geschäft entgegenzukommen und dabei natürlich den Großteil des Kuchens in den eigenen vier Wänden zu halten. Außerdem lassen sich so viele (Kommunikations-) Barrieren direkt umschiffen und es bleibt mehr Zeit für den direkten Austausch der Kreation und Produktion, ganz im Sinne des kreativen Ergebnisses.
Wenn wir das als Branche nicht schnell genug kapieren und selbst Treiber des neuen Systems werden, heißt die wirkliche Konkurrenz schon sehr bald LinkedIn, fiverr oder upwork.
Ich glaube daran, dass sich dieser Trend fortsetzen wird. Nur nicht ganz so, wie es im Moment den Anschein macht. Denn das immer und immer kleinteiligere Projektgeschäft bringt jede Inhouse Lösung, egal ob auf agentur- oder produktionsseite, irgendwann ins Wanken, weil die Kapazitäten & Knowhow endlich sind, das Geschäftsmodell aber häufig darauf abzielt, mit Bordmitteln zu hantieren, um die höheren Fixkosten auch decken zu können. Außerdem werden die immer plattformbasierteren Kommunikationswege dafür sorgen, dass viele Zwischenebenen im Austausch und der Kommunikation in der heutigen Form nicht mehr gebraucht werden. Im Umkehrschluss heißt das für mich: Wir werden künftig viel mehr in vernetzten, globaleren und vor allem flexiblen Projektteams arbeiten, die digital zusammengebracht und gesteuert werden. Dazwischen sind natürlich Menschen, die konzipieren, kreieren, vermitteln, kommunizieren, bewerten und überwachen. Aber dafür braucht es keinen großen Produktions- oder Agenturaparate mehr. Das Unternehmen selbst, bzw. die dafür zuständige Abteilung wird mithilfe digitaler Plattformen/Schnittstellen diese Projektteams zusammenstellen oder zusammenstellen lassen. Auch die Briefings, Feedbackschleifen, das Tracking oder die Abrechnungen aller Beteiligten werden automatisiert. Wenn wir das als Branche nicht schnell genug kapieren und selbst Treiber des neuen Systems werden, heißt die wirkliche Konkurrenz schon sehr bald LinkedIn, fiverr oder upwork. Wenn sie das nicht schon tut.
Ich glaube, dass Agenturen strukturell künftig mehr wie digitale Produktionsfirmen auftreten werden. Viele Gewerke werden nicht mehr festangestellt sein, sondern projektbasiert und automatisiert angefragt und abgerechnet werden. Weltweit und durch transparente Kalender und Stundenabrechnungen immer maßgeschneidert auf die jeweiligen Projektanforderungen. Und diese Plattformen sind keine statischen Gebilde, sondern lernende Systeme, die Projekte anhand weniger Parameter analysieren und einordnen können. Die Zielfunktion dieser Systeme ist im besten Fall maximaler Ertrag, bei maximaler kreativer Freiheit. Gute Arbeit wird immer seinen Preis haben, aber das Geld wird durch diese Systeme so kanalisiert, dass nichts versickert oder unnötig ausgegeben wird. Trotzdem wird es noch Agenturmarken geben, die, ähnlich wie Produktionsfirmen mit Regisseuren, Exklusivverträge mit Kreativen, Strategen oder Beratern haben. Ob diese dann in irgendeinem Büro in Hamburg, Berlin oder München sitzen, oder auf einem anderen Kontinent, spielt dann keine Rolle mehr. Außerdem glaube ich, dass es immer mehr Makroagenturen bzw. Teams geben wird, die sich als Eigenmarke positionieren. So wie es heute bereits viele Text/Art Duos oder Regie/DOP Duos tun. Das wird die neue Art der Zusammenarbeit nochmals befeuern. Und innerhalb dieser Makroagenturen ließen sich wiederum auch junge Talente einbinden und ausbilden.
Gearbeitet wird dann zu großen Teilen in öffentlichen Coworking Spaces, die (hoffentlich) staatlich finanziert dort gebaut werden, wo heute noch große Kauf- und Parkhäuser stehen.
Gerade die jüngeren Generationen werden sich ein klassisches Argenturleben nicht mehr bieten lassen, weil sie es zum einen gewohnt sein werden, digital zu lernen und sich weiterzubilden. Und, weil sie ein großes Bedürfnis nach Freiheit haben werden, vor allem durch das, was die Corona Pandemie ihnen genommen hat, ich denke das wird lange nachwirken. Gearbeitet wird dann zu großen Teilen in öffentlichen Coworking Spaces, die (hoffentlich) staatlich finanziert dort gebaut werden, wo heute noch große Kauf- und Parkhäuser stehen. Dort wird auch der gesellige Teil aufgefangen, der selbstredend nicht fehlen darf, sondern wichtiger denn je sein wird. Nur ist es künftig egal, ob mein Tischnachbar im selben Unternehmen arbeitet oder nicht.
Nun ist die gesamte Kommunikationsbranche ein People-Business, das ist auch an mir nicht vorbeigegangen. Aber auch hier zeigt der deutliche User- und Engagement Anstieg, z.B. bei LinkedIn, wie wandelbar wir "Peoples" sind, wenn es darum geht, sich zu vernetzen und Selbstmarketing zu betreiben. Warum also nach der Pandemie wieder zurück ins analoge Networking, wenn ich mich und meine Person via LinkedIn, Clubhouse und Co jederzeit ins Schaufenster stellen kann? Dafür brauche ich dann keine großen Events und Agenturen mehr. Insofern zählen die Argumente hinsichtlich des People Businesses in meinen Augen auch nicht mehr so, wie das vor der Pandemie noch der Fall war. Künftig läuft das Networking hauptsächlich auf digitaler Ebene und seltener analog. Und wenn analog, dann aus geselligen Gründen, weil der inhaltliche und berufliche Austausch bereits digital abgefragt und vollzogen wurde. Durch immer transparentere und aussagekräftigere Portfolios, ist die kontextuelle Einordnung und Bewertung ohnehin binnen Sekunden passiert und bedarf keiner langen, analogen Rederunden mehr, um zu checken, ob mein Gegenüber zu mir und meinen beruflichen Vorstellungen oder Visionen passt.
Das Ganze mag auf den ersten Blick nach einem Endzeitszenario für viele Arbeitsplätze in der Branche klingen. Aber das ist es aus meiner Sicht nicht zwangsläufig. Es wird künftig vergleichsweise viel Zeit frei, die deutlich sinnvoller eingesetzt werden kann, als diese mit repetitiven Aufgaben zu verschwenden. Sinnvoller im Sinne der Projekte und der Qualität der Arbeit, der zwischenmenschlichen Ebene, der eigenen Weiterbildung und natürlich auch der Work Life Balance. Das künftig viele Aufgaben automatisiert werden, ist Fakt und unaufhaltsam. Aber es ist jetzt bereits kurz vor zwölf wenn es darum geht, sich Gedanken zu machen, wie das eigene Geschäftsmodell davon betroffen sein wird bzw. wie es proaktiv umgestaltet werden kann, damit wir nicht die komplette Kontrolle an die großen Plattformbetreiber verlieren, die mit ihren Tools und Angeboten sonst auch in diesen Bereichen ihre Markmacht ausbauen werden. Sich dabei auf das gute alte People Business, ein progressives, browserbasiertes Projektmanagmenttool und die Vermeidung von Flugreisen zu verlassen, wird nicht ausreichen. Vieles habe ich in diesem Text nur angekratzt. In meinem Kopf sieht dieses Zukunftsmodell und die digitale Schnittstelle dahinter schon deutlich konkreter aus. Wer ähnliche Ansätze oder Ideen verfolgt, kann sich gerne dazu melden. Wir sehen uns in der Cloud. Früher oder später.
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